Quando se trata de crianças e famílias, o regresso às aulas é um dos períodos em que o consumo entre este público dispara. Este regresso, que marca o fim do verão e o início de um novo ano letivo, é um momento crucial para o estabelecimento de novas rotinas e para a renovação de hábitos de consumo; um “novo começo” de ano, em que as marcas dirigidas a este sector fazem tudo para se relacionarem com o seu público.
Mas o que é que determina os hábitos de consumo das famílias no início do ano letivo? Até que ponto é que as crianças influenciam as decisões de compra dos pais? E a publicidade?
A decisão de comprar
Embora o público-alvo direto das campanhas de regresso às aulas sejam normalmente as crianças e os adolescentes, são as famílias que tomam as decisões finais de compra. Em geral, procuram equilibrar qualidade e preço, dando prioridade a produtos duradouros e funcionais. Para isso, procura ofertas, descontos e promoções que lhes permitam maximizar o valor das suas compras. Neste sentido, o planeamento é fundamental e permite-lhes comparar preços entre diferentes lojas e plataformas para obter o melhor preço possível.
Embora os pais tenham a última palavra, as crianças exercem uma forte influência nas decisões de compra. Esta influência é particularmente evidente nos produtos relacionados com a sua identidade e auto-expressão, como as mochilas, o vestuário ou o calçado. As suas preferências são frequentemente moldadas pelas tendências da moda, pelas personagens de filmes ou séries populares e pelo desejo de se integrarem com os seus pares, no caso das crianças em idade pré-escolar e do ensino básico; e em produtos de marcas específicas que lhes agradam ou que estão alinhados com o seu grupo de pares, no caso dos pré-adolescentes ou adolescentes.
Os profissionais de marketing estão conscientes deste comportamento e concebem estratégias que apelam tanto às crianças como às suas famílias. Além disso, as campanhas publicitárias apelam frequentemente às emoções, associando determinados produtos à criatividade, ao sucesso escolar ou à diversão. Isto cria uma procura por parte da criança que, embora moderada pelo julgamento dos pais, influencia a decisão final de compra.
Personalização e vendas em linha
A maioria dos agregados familiares não se limita a um único canal de compras, mas combina as compras em lojas físicas com a pesquisa de produtos e a comparação de preços em linha. Esta combinação permite-lhes tirar partido dos dois mundos: a conveniência do comércio eletrónico e a possibilidade de ver, tocar ou experimentar os produtos nas lojas físicas.
Cada vez mais, no entanto, a personalização e a conveniência estão a ganhar o dia: as marcas ou lojas que oferecem experiências de compras online sem falhas, com opções de personalização de produtos e envios rápidos estão numa posição vantajosa.
Procurar recomendações e opiniões nas redes sociais e nos sítios Web também desempenha um papel importante neste processo. Por este motivo, as marcas estão a colaborar com influenciadores familiares e criadores de conteúdos para promover os seus produtos em plataformas onde mães, pais e filhos já estão activos. Isto não só impulsiona as vendas, como também reforça a ligação emocional entre a marca e os seus consumidores.
Factores emocionais e responsabilidade social
Embora a decisão final de compra seja tomada pelas famílias, as compras para o regresso às aulas são também influenciadas, em grande medida, pela comunidade escolar a que pertencem. No ano letivo de 2024-25, a tendência é para uma maior comunicação entre as famílias, os professores e as escolas, e muitas das compras escolares serão determinadas por esses acordos: livros, material escolar, tipos de mochilas, lancheiras ou, para quem não usa uniforme, até o tipo de vestuário recomendado para o dia a dia escolar.
Por outro lado, para os pais, o regresso à escola é uma recordação da importância da educação e do desenvolvimento dos seus filhos, o que os pode levar a adquirir produtos complementares que consideram benéficos para a sua aprendizagem e desenvolvimento pessoal, estendendo as compras até ao mobiliário, à literatura, aos aparelhos electrónicos, às experiências…
Além disso, a sensibilização das famílias para um consumo responsável e sustentável é cada vez maior, o que, juntamente com os preços cada vez mais inflacionados, permite que as aplicações, lojas e sítios Web em segunda mão vivam os seus melhores momentos. Esta consciência ambiental leva também a que se dê mais atenção aos produtos amigos do ambiente, aos materiais reciclados e às marcas que promovem práticas sustentáveis com produtos reutilizáveis, duradouros ou feitos com materiais menos poluentes.
Em suma, o regresso às aulas é um reflexo das prioridades e dos valores das famílias em relação à educação e ao desenvolvimento dos seus filhos, o que o torna uma oportunidade fundamental para as marcas centradas nas crianças e nas famílias.
Convidamos-te a ouvir o nosso último Kidcast, no qual analisamos todas as tendências que este ano nos traz do ponto de vista da comunicação e do marketing infantil.
