PERANTE O DESAFIO DE RECUPERAR A CONFIANÇA DOS UTILIZADORES, O TURISMO TERÁ DE SE ADAPTAR À NOVA REALIDADE DE ALVOS-CHAVE COMO O TURISMO JUVENIL E FAMILIAR.
2019 terminou como o melhor ano para o turismo em Espanha, atingindo um peso de 12,4% do PIB com um total de 154.487 milhões de euros (conforme indicado pelo INE na sua Conta Satélite do Turismo em Espanha).
A Espanha, portanto, enfrentou o início da nova década fechando um ciclo de crescimento ininterrupto do sector desde os anos 50, passando de 25 a 1.500 milhões de viajantes e obtendo um crescimento acumulado nos últimos 10 anos de 70%.
PRÓXIMA ESTAÇÃO
Com a chegada da pandemia da COVID-19, esta tendência foi interrompida, com quedas consecutivas no primeiro e segundo trimestre de 2020 de -28% e -95%, respetivamente. Um momento insólito que oferece um novo panorama baseado na incerteza, no qual a inovação desempenhará um papel crucial na recuperação do sector.
A planificação de Espanha como Destino Turístico Inteligente torna-se vital e, dado que dispõe de recursos competitivos comprovados, é o momento de analisar as motivações dos diferentes alvos para optimizá-las e conectá-las organicamente. Dentro deste exercício de segmentação, existem dois alvos chave:
- FAMÍLIAS: Considerando que representam 70% do consumo global, este é um target com um peso específico muito importante. Mais ainda, se tomarmos como referência dados como os fornecidos pela AirBNB, que indicam que a prioridade após a pandemia é viajar para se ligar aos entes queridos através de um turismo mais familiar e íntimo, onde a segurança continuará a ser uma prioridade. 41% dos utilizadores afirmam que viajar com a família ou amigos se tornou muito mais importante para eles, quase o dobro dos que consideram que a razão para viajar é atingir objectivos pessoais(22%).
- JOVENS: Serão os primeiros a retomar as viagens, uma vez que se trata de um aspeto essencial das suas vidas. Mostram uma predisposição para regressar à normalidade o mais rapidamente possível, até porque são os que menos medo sentiram do vírus, como refere o Hosteltur. Num momento de disrupção como o atual, o target jovem torna-se mais relevante, pois é o perfil de utilizador mais precoce em termos de tendências e inovação.
De TMKF LAB, a área de Investigação e Desenvolvimento do Conhecimento da agência The Modern Kids & Family, queremos oferecer uma perspetiva sobre a situação atual do sector do turismo, a partir da observação das tendências que podem ser interessantes para as marcas e para os profissionais de Marketing, Comunicação e RSE que nelas trabalham.
MOMENTO “ZERO
O primeiro ponto de contacto para estabelecer uma ligação com o alvo, no âmbito da sua (nunca melhor dito) VIAGEM, é aquela faísca que salta, aquela inquietação que leva os utilizadores aos seus dispositivos para iniciar uma pesquisa. As novas tecnologias permitiram aos utilizadores uma maior capacidade de personalizar a sua viagem. Isto transformou o mercado de um perfil de turista para um perfil de viajante, ou seja, pessoas mais envolvidas no conhecimento e na decisão de qualquer aspeto da viagem, configurando-a à sua medida.
Após o ponto de viragem da pandemia, existem diferentes factores que irão condicionar as decisões de viagem em 2021, embora, como diferentes estudos demonstraram, o DESTINO seja o primeiro de todos eles. O orçamento é um fator determinante, no entanto, existem diferentes destinos que podem ser adaptados a um orçamento e serão as restantes motivações que irão nivelar a balança para um lugar ou outro.
Como é que os nossos principais alvos tomam a decisão? Naturalmente, a escolha do destino será condicionada de diferentes formas por uma família ou por um jovem (ou grupo de jovens) em busca de novas experiências.
FAMÍLIAS
- MENOS É MAIS: A incerteza leva a que as reservas sejam feitas em cima da hora, como já aconteceu em 2020. Para este ano, até 37% das famílias vão tomar a decisão de reservar com 1 a 3 semanas de antecedência e até 15% vão fazê-lo na mesma semana da viagem. De acordo com o Relatório sobre os Padrões de Consumo Turístico das Famílias em Espanha, a tendência em 2021 será reduzir o número de viagens, concentrando as férias principalmente no período de verão, como indicam 42% das famílias. No entanto, até 45% acreditam que não poderão voltar a viajar em condições semelhantes às de 2019, pelo menos até 2022.
- VIAGENS INTERGENERAIS: Após meses de separação, as famílias alargadas optam por passar férias em conjunto. Consequentemente, os alugueres de casas de férias privadas, populares entre os grandes grupos, estão a recuperar mais rapidamente do que outros tipos de alojamento. De acordo com o Travel Market Report, 4 em cada 10 clientes dão prioridade às férias multigeracionais. Além disso, as consultas para destinos nacionais foram o dobro das consultas para destinos internacionais.
- TOMADORES DE DECISÃO: É de salientar que, nas famílias espanholas, os pais(42%) e os filhos(42%) têm o mesmo nível de influência na seleção dos destinos de férias de verão, muito acima dos restantes membros da família, como os avós(2%). Embora sejam os adultos que têm o poder na decisão de compra, são as crianças que determinam esta decisão de forma decisiva. De facto, este não é o único aspeto em que este fenómeno ocorre, uma vez que, de acordo com os dados da OCU, até 59% dos pais reconhecem que os filhos influenciam as suas decisões de compra, e não apenas nas categorias destinadas às crianças.
- DESTINO: Os 5 principais destinos preferidos pelas famílias para desfrutar do verão de 21 em Espanha são: Andaluzia(18%), Galiza(13%), Ilhas Baleares(12%), Astúrias(11%) e C.Valenciana(11%). A Andaluzia continua a liderar o ranking (também para o resto das estações do ano), como fez em 2020, durante a calmaria do contágio após o confinamento, embora com uma proporção menor(26% em 2020 vs 18% em 2021). Enquanto a C.Valenciana desce no ranking do 2º lugar em 2020 para o 5º lugar agora, isto pode ser devido ao facto de as famílias estarem menos dispostas a viajar quilómetros este ano (com uma média de aproximadamente 414 km).
JUVENTUDE
- CARPE DIEM: O fim do estado de emergência no início de maio significa a abertura de portas e, para o segmento jovem da sociedade, a oportunidade de alargar novamente os horizontes. No entanto, o facto de não saberem por quanto tempo poderão usufruir da liberdade de circulação acelera a intenção de realizar “planos para fazer”. A incerteza marca o dia a dia, o que faz com que os jovens tomem muitas das suas decisões “On the Go”, estão habituados a realizar os seus planos à medida que estes surgem, fazendo com que essa decisão faça parte da própria experiência.
- FOMO: Como a WGSN já indicou nos seus estudos focados na Geração Z, o medo de perder o que está a acontecer, de não fazer parte de experiências partilhadas com círculos de amizade, é um dos principais factores no comportamento dos jovens. Durante as férias de verão, este fator torna-se ainda mais relevante, pois é a primeira grande oportunidade de reencontrar pessoas com quem o contacto tem sido maioritariamente online.
- NOVAS CULTURAS: A Geração Z é, por si só, uma geração viajante, são knowmads em estado puro, precisam de conhecer novas culturas que gerem novas experiências e amizades. A limitação de movimentos que foi prolongada durante o final de 2020 e o início de 2021 favorece o florescimento deste espírito explorador, como indica a Interface Turismo Espanha.
- AUTO-ADVOCACIA: Por outro lado, a pandemia está a gerar um sentimento de reconexão com o ambiente entre os jovens, permitindo-lhes obter uma compreensão mais profunda do seu raio de ação local e mais próximo, bem como do seu impacto no mesmo. A sustentabilidade e o consumo consciente estão a tornar-se cada vez mais importantes no processo de tomada de decisões da Geração Z, que está determinada a provocar uma verdadeira mudança social.
- FONTES DE INSPIRAÇÃO: Na Europa, 70% da Geração Z utiliza o Instagram como fonte de inspiração para viagens. Embora sejam utilizadores frequentes de outras redes, como o TikTok ou o Twitch, até agora não as utilizam para as suas viagens. De acordo com o Money.co.uk, há um crescimento contínuo de certas indústrias em termos da sua comunicação no TikTok, mas o Turismo ainda não está no TOP 20.
“Nós, influenciadores de viagens, somos activos muito valiosos para o processo de reativação do sector, o nosso conteúdo é fundamental em tudo o que está relacionado com a promoção do turismo e, para isso, o Instagram é a rede social por excelência”.
Marina Comes (Viajante, Sonhadora & Criadora de Conteúdo) compartilhou com a TMKF seu conhecimento e experiência sobre geração de conteúdo nas redes. Com quase 300K seguidores, ela sabe muito bem que a proximidade com todos eles não se baseia em INFLUÊNCIA, mas em INSPIRAÇÃO. Entra aqui e descobre tudo o que ele nos contou.
JÁ CHEGASTE LÁ?
Durante as férias de verão, o transporte chega a representar 17% do orçamento, o que o coloca acima de outras rubricas como as actividades de lazer ou as compras.
É precisamente no período de verão, graças à flexibilização das medidas restritivas, que as famílias se afastam mais da sua residência habitual. O meio de transporte será, na medida do possível, o seu próprio veículo, uma vez que este garante uma menor exposição do que os transportes públicos e uma maior flexibilidade em termos de horários, bagagens e deslocações.
Já durante o verão de 2020, as restrições fizeram com que mais de 93% das famílias escolhessem os quase 166.000 km de estradas em Espanha para viajar. A situação excecional fez com que a DGT“se recompusesse”, tendo acelerado a sua transformação digital com a apresentação da DGT 3.0, uma plataforma de serviços para o automóvel conectado e para racionalizar a maioria dos seus procedimentos.
As empresas de transporte estão conscientes do facto de que possuir o seu próprio veículo permite às famílias um certo grau de independência ou uma melhor gestão do orçamento. Para Gemma Juncá (Diretora de Marketing&Marca da Iberia), a flexibilidade e a empatia são fundamentais para trabalhar a relação com o target.
As companhias aéreas estão a desenvolver-se continuamente para oferecer experiências de viagem cada vez mais confortáveis e satisfatórias, como a oferta de entretenimento para crianças da Fly Emirates. Os aeroportos estão a trabalhar para minimizar o contacto e maximizar as normas de higiene ao longo de toda a experiência de viagem, desde o check-in e a recolha de bagagens até às casas de banho, todos os aspectos das viagens aéreas estão a ser reinventados num esforço para restabelecer a confiança dos consumidores num sector duramente atingido pela pandemia.
SEM FRICÇÃO
Graças à tecnologia, as marcas têm a oportunidade de tirar partido de certos pontos de fricção para oferecer ao público-alvo jovem uma experiência de viagem não só mais sustentável, mas também cada vez mais confortável e ágil.
Como já referimos, a Geração Z tem uma certa predileção por planos improvisados, faz parte do seu espírito aventureiro. Neste sentido, a Waynabox, na sua vontade de se posicionar no target jovem, oferece viagens surpresa com base em alguns pormenores: número de viajantes, aeroporto de partida e datas da escapadela. A partir desse momento, começa a aventura sem conhecer o destino. A startup concentra-se no “como” e não no “onde”, defendendo a sua identidade: A vida é uma viagem, não um destino. Para além de se ligar ao target através do seu lado mais impulsivo, na sua última campanha decidiu mostrar o seu apoio a todo o sector do turismo, escrevendo uma carta ao próprio Presidente do Governo.
“Cada vez mais, a viagem é entendida como uma experiência, uma tendência que se acentuou na última década. As condições do destino não são tão importantes como as experiências que podem surgir durante a própria viagem. Isto é especialmente notório entre os jovens, que tendem a viajar muito mais do que as gerações anteriores e que encaram a sua viagem de uma forma mais aventureira”.
Emilio Gómez Salgado (cofundador da Kolaboo) acredita que é o fator experiencial que proporciona a diferenciação. Segundo ele, as actividades programadas estavam a crescer no sector do turismo antes da pandemia e é certo que, uma vez ultrapassada a situação, voltarão a crescer.
A iniciativa World Tourist ID, desenvolvida pela Wanderlust Passport , permitirá que os viajantes transportem todos os seus documentos de identidade e de saúde, serviços turísticos e meios de pagamento no seu telemóvel, de modo a não necessitarem de portadores físicos e facilitará o seu acompanhamento junto das autoridades de saúde do destino para onde viajam em caso de necessidade. As companhias aéreas, como a Lufthansa, estão a melhorar a sua oferta de serviços, com notificações sobre atrasos nas bagagens, cancelamentos ou check-in, reduzindo as filas de espera, e iniciativas como a Data Pro Quo permitem aos consumidores comprar um café, uma garrafa de água ou um lanche sem dinheiro, respondendo a um pequeno questionário.
SUSTENTABILIDADE
À medida que os consumidores se tornam mais conscientes do impacto das suas escolhas de transporte, não só na sua própria saúde mas também na saúde do planeta, esperam que as marcas de mobilidade os ajudem a fazer escolhas mais responsáveis. As aplicações Traveltech fornecem aos utilizadores informações sobre como tornar as suas viagens tão seguras e sustentáveis quanto possível, como a Liight ou a Meep.
A Espanha é uma potência em matéria de turismo de natureza, sendo o segundo país da Europa em superfície de espaços naturais, com 15 Parques Nacionais e 131 Parques Naturais, e o primeiro país do mundo em Reservas da Biosfera da Unesco, com 52, segundo dados do Ministério da Transição Ecológica.
Precisamente, as experiências de alojamento e actividades que mais interessarão às famílias espanholas serão as relacionadas com a natureza e o ecoturismo, já que se trata de actividades ao ar livre que requerem um maior contacto com o meio ambiente. Isto é algo que as empresas hoteleiras e de restauração estão a ter cada vez mais em conta.
O ano Xacobeo foi prolongado até 2022 devido à pandemia, permitindo a muitas famílias planear a sua peregrinação com total confiança. Além disso, foram levadas a cabo diferentes iniciativas para fomentar o interesse pelo Caminho de Santiago e otimizar a experiência, como a sua transformação na maior exposição do mundo.
Muitas outras iniciativas (públicas e privadas) procuram estabelecer uma ligação com o público-alvo jovem, activando o seu espírito Change-Maker, como o Projeto Libera, que oferece a oportunidade de criar e coordenar pontos de limpeza em qualquer espaço natural em Espanha, ou de participar numa das campanhas de limpeza já organizadas. Por último, apela aos jovens para que partilhem nas redes sociais através do hashtag #Libera1m2.
“Com a informação de que dispomos, é impossível não agir. A adoção de uma estratégia sustentável para reduzir o impacto ecológico é um caminho sem retorno e, para isso, as empresas devem andar de mãos dadas com a ciência”.
Foi assim que Sabina Fluxá (Vice-presidente e CEO do Grupo Iberostar) foi enfática no seu discurso no Fórum Hosteltur 2021, onde teve a oportunidade de destacar o valor de“Wave of Change“, a iniciativa do grupo para gerir o impacto no planeta de um ponto de vista cientificamente rigoroso.
Sob esta mesma filosofia nasceu a True World Organization(TWO), que aposta na Transformação Digital para alcançar uma economia global de baixo carbono. A sua missão é organizar os dados ambientais do mundo e fornecer informações objectivas, científicas e transparentes para mitigar as alterações climáticas, transformando as acções locais em impactos globais positivos.
DESTINO: FUTURO
Para onde caminha o sector? Como dissemos no início, um dos principais objectivos é conseguir a designação de Destino Turístico Inteligente.
A aviação é responsável por mais de 3% do total das emissões globais de carbono, de acordo com uma análise internacional exaustiva publicada na revista Atmospheric Environment em janeiro de 2021. O impacto a longo prazo não mostra sinais de abrandamento, apesar da pausa imposta em 2020, e o esforço para descarbonizar as viagens aéreas fez com que o hidrogénio, que tem pouca ou nenhuma pegada de carbono, surgisse como uma alternativa aos combustíveis fósseis.
A iniciativa Clean Sky da União Europeia informou, em junho de 2020, que a utilização da energia e das tecnologias do hidrogénio poderia atenuar o impacto da aviação no aquecimento global em 50-90%. O mundo assistiu ao primeiro voo de um avião comercial movido a pilhas de combustível de hidrogénio em setembro de 2020, graças à ZeroAvia.
Mas… para onde é que estes aviões vão viajar?Atualmente, estamos perante uma corrida espacial tão competitiva, se não mais, do que a que se desenrolou entre os Estados Unidos e a antiga URSS. Estamos a falar de três grandes magnatas determinados a levar o seu espírito pioneiro a um novo nível.
Jeff Bezos, fundador da Amazon, já anunciou que fará parte da tripulação do New Sephard, um foguetão fabricado pela divisão espacial da Blue Origin (também propriedade de Bezos) e que planeia ser lançado para o espaço a 20 de julho de 2021. Desta forma, estaria à frente de outros projectos como o SpaceX de Elon Musk ou o Virgin Galactic de Richard Branson.
Olhando para o futuro mais próximo, resta-nos as palavras de Marina Comes:
“NÃO HÁ MAIS INCERTEZAS!!!! Temos um mundo maravilhoso à nossa frente. Esteve parado durante algum tempo, o que o ajudou a respirar, absorveu oxigénio, está um pouco mais limpo e verde agora que vamos poder usufruir dele, por isso vamos ter a mentalidade de cuidar melhor dele.
PARA ONDE VIAJA A TUA MARCA? Se quiseres, entra em contacto connosco e vamos descobrir juntos.
