Uma tarde de verão. Uma criança com um fato de banho novo, um castelo insuflável e 5 atividades à sua frente, e mesmo assim diz: “Estou aborrecido”. E continua a dizer: “Estou aborrecido”. Porque é que as crianças se aborrecem tão depressa? Vemos isso cada vez mais, mesmo com aquilo de que mais gostam.
Mais incentivo, menos paciência
A Geração Alpha e a Geração Z mais jovem cresceram num mundo onde os estímulos são imediatos, coloridos e sem atritos. Mudar de vídeo, jogo, história ou personagem está apenas a um clique de distância. Isto alterou a forma como interagem com o mundo. O que antes prendia a sua atenção durante horas pode agora durar minutos (ou segundos).
Este novo ambiente ajuda a explicar porque é que as crianças se aborrecem tão rapidamente: a mudança constante é a norma. Não é que estejam menos interessadas: têm menos tolerância para o que não muda, não as escolhe ou não as torna protagonistas.
O que é que isto significa para as marcas?
1. já não basta chamar a atenção: é preciso mantê-la.
Vivemos na economia da atenção… mas também na economia da retenção.
O que perdura na memória não é o que grita mais alto, mas o que gera participação, emoção ou descoberta.
Qual é a chave? Conceber experiências com camadas, com progressão e com espaço para a agência das crianças. Por exemplo, um workshop de culinária para crianças não é apenas “fazer bolachas”. É decorá-los, escolher os ingredientes, dar-lhes nomes, levá-los para casa, votar no favorito…. Quanto mais fases a experiência tiver, mais tempo e memórias gera.
2. Passa do “consumo” para o “modo de reprodução”.
O que as crianças mais gostam não é o conteúdo em si, mas a forma como o exploram. É por isso que muitas vezes preferem um jogo sem instruções a um jogo muito dirigido. Ou uma caixa vazia em vez do brinquedo que está lá dentro.
As campanhas mais eficazes são as que se tornam abertas e não as que têm um guião.
Oferecer desafios, desbloquear níveis, recolher distintivos, formar equipas… torna a experiência mais expansiva e duradoura.
3. O valor do sensorial e do físico num mundo hiperestimulado
O paradoxo é este: quanto mais digital é o seu ambiente, mais apreciam o sensorial, o tátil e o real.
Slime, cubos, texturas, cheiros, movimento… As experiências que envolvem o corpo e os sentidos ajudam a manter a atenção sem a saturar.
As marcas podem propor ambientes mais lentos sem sacrificar o interesse, onde há espaço para o manual, o tangível e o inesperado.
4. Faz com que a mudança faça parte da conceção
As crianças aborrecem-se mais depressa… mas também gostam mais se o que consomem evolui. É por isso que as campanhas em parcelas, as experiências episódicas, os produtos que se transformam ou que oferecem diferentes utilizações ajudam a fazer com que a ligação dure mais tempo.
Não tens de reinventar tudo de cada vez: basta desenhar de forma a que a mesma coisa pareça diferente em cada utilização.
Liga-te em momentos de “estou aborrecido”.
Compreender porque é que as crianças se aborrecem tão rapidamente é fundamental para conceber propostas que mantenham a sua atenção. E não é que estejam mais aborrecidos do que os outros. Estão mais bem treinados para detetar quando algo já não lhes oferece nada de novo. E isso, bem entendido, é uma oportunidade. Porque se as marcas conseguirem surpreendê-los sem os saturar, fazê-los sentir protagonistas e conceber propostas que evoluam com eles, não só captarão a sua atenção como a manterão.
Na TMKF, desenhamos com eles e não apenas para eles.
Na TMKF, há mais de 10 anos que observamos, ouvimos e criamos com crianças e adolescentes reais. Sabemos que não basta atrair: temos de construir experiências que deixem uma marca emocional, despertem a curiosidade e se adaptem à sua forma de estar no mundo.
E sim, é possível conceber propostas que durem mais de 10 minutos.
