Casi todas las campañas infantiles van segmentadas por edad y género, porque es lo preceptivo, pero… ¿y si superamos este rígido planteamiento? ¿por qué no segmentar al público infantil en base a su forma de ser y a sus deseos en el juego?
Partamos de una verdad universal para replantear y reinventar los parámetros actuales de segmentación del marketing infantil: Los niños, independientemente de dónde sean, de su género y de su edad, tienen algo en común: el juego. No importa su origen, su edad, su raza o su género; por encima de cualquier otra cosa lo importante para un niño o una niña es jugar. Y ese juego se convierte en un entrenamiento social, en una experiencia relacional.
Por tanto, ¿por qué no utilizar, además del género y la edad, otras premisas como la forma de pensar o la de desear de los niños a la hora de jugar?
Al igual que ocurre en el mundo de los adultos, ya que el juego no deja de ser un entrenamiento social, los niños muestran a la hora de jugar todo un despliegue de interacción, de roles, de decisión… que dependen de su forma de pensar.
No todos enfocan el juego desde las mismas motivaciones, por lo que, atendiendo a esta realidad, podemos segmentar nuestro público objetivo en cuatro grupos:
1.El triunfador: Está motivado por sus habilidades individuales y por conseguir el éxito a través del reconocimiento. Es metódico, enfocado y orientado al detalle, y le interesa el producto final del juego.
“Yo construyo un modelo de casa increíble y mis padres estarán orgullosos”
2. El soñador: Está dirigido por su imaginación y lo nuevo. Tiende a ser espontáneo y no se preocupa por el producto final sino por el proceso. Le gustan los juegos poco estructurados, sin reglas y con opción a diferentes finales.
“A mí me gusta crear algo que nadie haya realizado antes”
3. El líder: Está orientado por objetivos y es competitivo. Como el colaborador, es social pero de una forma más influyente; le gusta dirigir y ganar. Le motiva pasarlo bien pero está buscando un resultado.
“Me gusta jugar con mis amigos pero ganar me gusta lo que más”.
4. El colaborador: Está orientado a la interacción social, le motivan los amigos y la diversión, el simple hecho de jugar. Le encanta jugar en grupo, y puede ser muy cooperativo.
“Nosotros nos divertimos escribiendo y actuando en nuestro propio video.”
¿Con qué juegan?
Como es lógico, los juguetes que eligen están determinados por la forma de pensar y personalidad de cada niño/a.
Los triunfadores están más atraídos por la funcionalidad, las cualidades y los beneficios. Les gusta jugar con cosas tangibles, grandes o que les ofrezcan un reto, que tengan resultados pensados (construcciones, videojuegos…). Les motiva ser recompensados según los niveles de logros.
A los soñadores les gustan las cosas con un final abierto y flexible, con espacio para la interpretación personal, y para explorar y personalizar el juego. Les gustan los formatos nuevos y poco corrientes, así como utilizar objetos tradicionales de una forma original y única.
Los líderes requieren múltiples tareas y responsabilidades. Responden ante la competición y al reconocimiento público de sus éxitos. Se divierten con juegos competitivos como los videojuegos, los deportes o incluso los juegos de mesa.
Los colaboradores están más interesados en la fantasía, en la historia, y en productos que permitan socializar: juegos de mesa o videojuegos por equipos y colaborativos, disfraces… El factor de juego debe ser fuerte y motivador.
¿Qué mensajes debemos transmitir a cada grupo en términos de marketing?
La clave ahora para las marcas dirigidas al público infantil es cómo aplicar este modelo a la hora de dirigirse a este público. A continuación, algunas pistas:
- Los triunfadores responden a una comunicación con un pensamiento más desarrollado y profundo, con un tono más racional.
- Los soñadores responden a una comunicación más emocional y evocadora. Es mejor comunicar las posibilidades y estimular su imaginación, dejando las historias con el final abierto.
- Los colaboradores atienden a atractivos simples y que les hagan sentir bien. Lo ideal es comunicar los aspectos sociales y hacer énfasis en la interacción.
- Los líderes responden mejor a dicotomías más simples: bueno/malo, ganar/perder, en entornos sociales y situaciones. Es recomendable mostrar la ventaja competitiva y cómo se siente uno al ganar.
¿Cómo ves este tipo de segmentación? ¿Crees que sería importante cambiar el chip?
