ANTE EL RETO DE RECUPERAR LA CONFIANZA DE LOS USUARIOS, EL TURISMO DEBERÁ ADAPTARSE A LA NUEVA REALIDAD DE TARGETS CLAVE COMO EL JUVENIL Y EL FAMILIAR
2019 terminaba como el mejor año para el turismo en España, alcanzando un peso del 12,4% del PIB con un total de 154.487 millones de € (tal y como indica el INE en su Cuenta Satélite del Turismo en España).
España, por tanto, afrontaba el comienzo de la nueva década cerrando un ciclo de crecimiento ininterrumpido en la industria desde los 50´s, pasando de 25 a 1.500 millones de viajeros y obteniendo un crecimiento acumulado en los últimos 10 años del 70%.
NEXT STATION
Con la llegada de la pandemia por COVID-19, esta tendencia se ha visto frenada de forma brusca, cosechando caídas consecutivas en el primer y segundo trimestre de 2020 del -28% y -95% respectivamente. Un momento insólito que ofrece un nuevo panorama basado en la incertidumbre, en el que, la innovación, jugará un papel crucial para la recuperación del sector.
La planificación de España como Destino Turístico Inteligente se convierte en vital y, dado que dispone de recursos contrastadamente competitivos, es momento de analizar las motivaciones de los diferentes target para optimizarlos y conectarlos de forma orgánica. Dentro de este ejercicio de segmentación, nos encontramos con dos targets clave:
- FAMILIAS: Teniendo en cuenta que suponen el 70% del consumo general, se trata de un target con un peso específico muy importante. Más aún, si tomamos como referencia datos como los que aporta AirBNB, que indican como prioridad después de la pandemia, viajar para conectar con los seres queridos a través de un turismo más familiar e íntimo, donde seguirá primando la seguridad. El 41% de los usuarios afirma que los viajes con familia o amigos se han vuelto mucho más importantes para ellos, casi el doble de los que consideran que el motivo para viajar es lograr metas personales (22%).
- JÓVENES: Serán los primeros en retomar los viajes, al tratarse de un aspecto esencial de sus vidas. Mostrarán predisposición a recuperar la normalidad lo antes posible, también porque son los que menos miedo al virus han sentido, tal y como afirma Hosteltur. En un momento de disrupción como el actual, el target juvenil adquiere mayor relevancia, por tratarse del perfil más early user en cuanto a tendencias e innovación.
Desde TMKF LAB, espacio de Investigación y Desarrollo del Conocimiento de la agencia The Modern Kids & Family, queremos ofrecer una perspectiva sobre la actualidad del sector turístico, desde la observación de aquellas tendencias que pueden resultar interesantes para las marcas y para los profesionales del Marketing, la Comunicación y la RSC que trabajan en ellas.
MOMENTO «ZERO»
El primer touchpoint en el que conectar con el target, dentro de su (nunca mejor dicho) JOURNEY, está en esa chispa que salta, esa inquietud que lleva a los usuarios a sus dispositivos para iniciar una búsqueda. Las nuevas tecnologías han permitido a los usuarios una mayor capacidad para personalizar su viaje. Esto ha transformado el mercado desde un perfil turista a un perfil viajero, es decir, personas más implicadas en conocer y decidir sobre cualquier aspecto del viaje, configurándolo a medida.
Tras el punto de inflexión que ha supuesto la pandemia, existen diferentes factores que condicionarán la toma de decisiones con respecto a viajes en 2021, aunque, como defienden diferentes estudios, es el DESTINO el primero de todos ellos. El presupuesto es un factor determinante, sin embargo, existen diferentes destinos que pueden adaptarse a un presupuesto y, serán el resto de motivaciones, las que nivelen la balanza hacia un lugar u otro.
¿Cómo toman la decisión nuestros target clave? Por supuesto, la selección del destino estará condicionada en distinta forma por parte de una familia o por parte de un individuo joven (o grupo de individuos) en busca de nuevas experiencias.
FAMILIAS
- MENOS ES MÁS: La incertidumbre provoca que la reserva se realice con poca antelación, como ya ocurrió en 2020. Para este año, hasta un 37% de las familias tomará la decisión de reserva con entre 1 y 3 semanas de antelación y hasta un 15% lo hará en la misma semana del viaje. Según el Informe de Pautas de Consumo Turístico de las Familias en España, la tendencia en 2021 será reducir el número de viajes, concentrando las vacaciones principalmente en el periodo estival, tal y como indica un 42% de las familias. No obstante, hasta un 45% considera que no se podrá volver a viajar en condiciones similares a 2019, al menos, hasta 2022.
- VIAJES INTERGENERACIONALES: Después de meses de separación, las familias extensas optarán por pasar las vacaciones juntos. Como resultado, los alquileres de casas de vacaciones privadas, muy populares entre grupos grandes, se están recuperando más rápidamente que otros tipos de alojamiento. Según Travel Market Report, 4 de cada 10 clientes priorizan las vacaciones multigeneracionales. Además, las consultas por destinos nacionales duplicaban las de destinos internacionales.
- DECISION MAKERS: Cabe destacar que en las familias españolas, padres (42%) e hijos (42%) tienen el mismo nivel de influencia en la selección de destino en las vacaciones de verano, muy por encima del resto de miembros de la familia, como por ejemplo los abuelos (2%). Aunque son los adultos quienes tienen el poder en la decisión de compra, son los hijos quienes condicionan esta decisión de forma determinante. De hecho, no es el único aspecto en el que se produce este fenómeno ya que, según datos de la OCU, hasta un 59% de los padres reconoce que sus hijos influyen en sus decisiones de compra, no solo en las categorías dirigidas a niños.
- DESTINO: El Top5 de destinos preferidos por las familias para disfrutar del verano´21 en España serán: Andalucía (18%), Galicia (13%), Baleares (12%), Asturias (11%) y C.Valenciana (11%). Andalucía sigue encabezando el ranking (también para el resto de estaciones del año), tal y como sucedía en 2020, durante la tregua de contagios tras el confinamiento, aunque con menor proporción (26% en 2020 vs 18% en 2021). Mientras que C.Valenciana desciende en el ranking del 2º puesto de 2020 al 5º puesto actual, esto puede deberse a que las familias están menos dispuestas a recorrer kilómetros este año (con una media aproximada de 414Km).
JÓVENES
- CARPE DIEM: El fin del estado de alarma a principios de Mayo, supone la apertura de puertas y, para el segmento joven de la sociedad, es la oportunidad de volver a ampliar horizontes. Sin embargo, no saber cuánto tiempo se podrá disfrutar de libertad de movimiento, acelera la intención de llevar a cabo “planes por hacer”. La incertidumbre marca el día a día, lo que provoca que los jóvenes tomen muchas de sus decisiones “On the Go”, están acostumbrados a llevar a cabo sus planes según vienen, haciendo que esa decisión forme parte de la experiencia en sí.
- FOMO: Como ya indicaba WGSN en sus estudios centrados en la Generación Z, el miedo a perderse lo que está pasando, a no formar parte de experiencias compartidas con los círculos de amistad, es uno de los principales factores dentro del comportamiento de la juventud. En las vacaciones estivales, este factor adquiere mayor relevancia, al tratarse de la primera gran oportunidad de reencontrarse con personas con las que el contacto ha sido mayoritariamente online.
- NUEVAS CULTURAS: La Generación Z es, de por sí, una generación viajera, son knowmads en estado puro, necesitan conocer nuevas culturas que les generen nuevas experiencias y amistades. La limitación de movimientos que se ha ido prolongando durante finales de 2020 y comienzos de 2021, favorece que ese espíritu explorador florezca con mayor fuerza aún, tal y como indica Interface Tourism Spain.
- AUTOCONOCIMIENTO: Por otro lado, la pandemia está generando en el target juvenil un sentimiento de reconexión con el entorno, permitiendo conocer con más profundidad su radio de acción más local, más cercano, así como su impacto en él. La sostenibilidad y el consumo consciente adquieren cada vez mayor peso en la toma de decisiones de la Generación Z, completamente decidida a generar un verdadero cambio social.
- FUENTES DE INSPIRACIÓN: En Europa, el 70% de los Gen Z, utilizan Instagram como fuente de inspiración para viajar. Aunque son usuarios frecuentes de otras redes, como TikTok o Twitch, hasta el momento no son utilizadas para sus viajes. Según Money.co.uk se observa un continuo crecimiento de determinadas industrias en cuanto a su comunicación en TikTok, pero el Turismo aún no está en el TOP 20.
“Los travel influencers somos unos activos muy valiosos para el proceso de reactivación del sector, nuestro contenido es clave en todo lo relacionado con la promoción del turismo y, para ello, Instagram es la red social por excelencia”.
Marina Comes (Traveler, Dreamer & Content Creator) ha compartido con TMKF su conocimiento y experiencia sobre la generación de contenido en redes. Con casi 300K seguidores, tiene muy presente que la cercanía con todos ellos no se basa en INFLUENCIA, sino en INSPIRACIÓN. Entra aquí y descubre todo lo que nos ha contado.
¿¿¿HEMOS LLEGADO YA???
El transporte supone, en las vacaciones de verano, hasta un 17% del presupuesto, lo que sitúa esta partida por encima de otras como las actividades de ocio o las compras.
Precisamente, será en periodo estival, gracias a la relajación de las medidas restrictivas, cuando las familias se alejen más de la vivienda habitual. El medio de transporte será, en la medida de lo posible, el vehículo propio, ya que garantiza una menor exposición que los medios de transporte público y una mayor flexibilidad de horario, equipaje y movimiento.
Ya durante el verano de 2020, las restricciones provocaron que más del 93% de las familias eligieran los casi 166.000Km de carreteras en España para desplazarse. La situación de excepcionalidad ha hecho «ponerse las pilas» a la DGT, que ha acelerado su transformación digital con la presentación de DGT 3.0, una plataforma de servicios para el coche conectado y para agilizar la mayoría de sus trámites.
Que el vehículo propio permite a las familias cierto grado de independencia o una mejor gestión del presupuesto, es algo que las empresas de transporte conocen perfectamente. Sin embargo, lejos de dar esa batalla por perdida, algunas de estas empresas identifican una oportunidad de desarrollar ciertas ventajas competitivas, para Gemma Juncá (Marketing&Brand Director de Iberia) la flexibilidad y la empatía son claves para trabajar la relación con el target.
Las aerolíneas están en continuo desarrollo con el objetivo de ofrecer experiencias de viaje cada vez más confortables y satisfactorias como, por ejemplo, la oferta de entretenimiento infantil de Fly Emirates. En los aeropuertos se está trabajando para minimizar el contacto y maximizar los estándares de higiene en toda la experiencia de viaje, desde el check-in y la entrega de equipaje hasta los baños, todos los aspectos de los viajes aéreos se están reinventando en un esfuerzo por reconstruir la confianza del consumidor en un sector muy afectado por la pandemia.
FRICTIONLESS
Gracias a la tecnología, las marcas tienen la oportunidad de aprovechar ciertos puntos de fricción para ofrecer al target juvenil una experiencia de viaje no solo más sostenible, sino cada vez más cómoda y ágil.
Como ya hemos comentado, la Generación Z tiene cierta predilección por los planes improvisados, forma parte de su espíritu aventurero. En este sentido, Waynabox, en su afán por posicionarse en el target juvenil, ofrece viajes sorpresa a partir de unos pocos datos: número de viajeros, un aeropuerto de salida y las fechas de la escapada. A partir de ese momento, comienza la aventura sin conocer el destino. La startup se centra en el cómo, no en el dónde, tal y como defiende con su identidad: La vida es un viaje, no un destino. Además de conectar con el target a través de su lado más impulsivo, en su última campaña ha decidido mostrar su apoyo a todo el sector turístico, escribiendo una carta al mismísimo Presidente del Gobierno.
«Cada vez más los viajes se entienden como una experiencia, es una tendencia que se ve acentuada en la última década. No son tan importantes las condiciones del destino como las vivencias que puedan surgir en el propio desplazamiento. Esto está especialmente marcado en los jóvenes, que acostumbran a viajar mucho más que generaciones anteriores y que plantean su viaje de una forma más aventurera».
Emilio Gómez Salgado (Co-Founder de Kolaboo) considera que es el factor experiencial el que aporta diferenciación. Según nos comenta, las actividades programadas estaban creciendo en el sector turístico antes de la pandemia y es seguro que, una vez superada la situación, volverán a hacerlo.
La iniciativa World Tourist ID, desarrollada por Wanderlust Passport permitirá a los viajeros llevar todos sus documentos de identidad y sanitarios, servicios turísticos y medios de pago en su móvil, de manera que no necesitarán soportes físicos y facilitará su seguimiento ante las autoridades sanitarias del destino al que viaje en caso de necesidad. Compañías como Lufthansa están mejorando su oferta de servicio, con notificaciones sobre retrasos en el equipaje, cancelaciones o el check-in, reduciendo las colas de espera e, iniciativas como Data Pro Quo, posibilitan al consumidor comprar un café, una botella de agua o un snack sin necesidad de llevar dinero en efectivo, respondiendo a un breve cuestionario.
SOSTENIBILIDAD
A medida que los consumidores se vuelven más conscientes del impacto de sus elecciones de transporte, no solo de su propia salud, sino también en la del planeta, esperarán que las marcas de movilidad les ayuden a tomar decisiones más responsables. Las aplicaciones traveltech brindan a los usuarios información sobre cómo hacer que sus viajes sean lo más seguros y sostenibles posible, como por ejemplo Liight o Meep.
España es una potencia en materia de turismo relacionado con la naturaleza, siendo el segundo país de Europa en superficie de espacios naturales, con 15 Parques Nacionales y 131 Parques Naturales, y es el primer país del mundo en Reservas de la Biosfera de la Unesco con 52, según datos del Ministerio para la Transición Ecológica.
Precisamente, las experiencias de alojamiento y actividades que mas interesarán a las familias españolas, serán aquellas relacionadas con la naturaleza y el ecoturismo, por tratarse de actividades al aire libre que requieren de un mayor contacto con el entorno. Algo que, las empresas de hostelería, están teniendo cada vez más en cuenta.
El año Xacobeo se ha ampliado hasta 2022 debido a la pandemia, favoreciendo que muchas familias planifiquen su peregrinación con total confianza. Además, se han llevado a cabo diferentes iniciativas para incentivar el interés por el Camino de Santiago y optimizar la experiencia, como convertirlo en la exposición más grande del mundo.
Otras muchas iniciativas (públicas y privadas) buscan conectar con el target juvenil, activando su espíritu Change-Maker, como hace el Proyecto Libera, que ofrece la oportunidad de crear y coordinar puntos de limpieza en cualquier espacio natural de España, o bien participar en alguna de las batidas de limpieza que ya están organizadas. Por último, insta a los jóvenes a compartir en RRSS a través del hashtag #Libera1m2.
«Con la información que tenemos, es imposible no actuar. La adopción de una estrategia sostenible para reducir el impacto ecológico es un camino de no retorno y, para ello, la empresa debe ir de la mano de la ciencia».
Así de rotunda se mostraba Sabina Fluxá (Vice-Chairman & CEO at Iberostar Group) en su intervención en el Foro Hosteltur 2021, donde tuvo oportunidad de poner en valor «Wave of Change«, la iniciativa del grupo para la gestión del impacto en el planeta desde el rigor científico.
Bajo esta misma filosofía nació True World Organization (TWO), que apuesta por la Transformación Digital para lograr una economía global baja en Carbono. Su misión es organizar los datos ambientales del mundo y proporcionar información de forma objetiva, científica y transparente para mitigar el cambio climático, transformando las acciones locales en impactos globales positivos.
DESTINO: FUTURO
¿Hacia dónde se dirige el sector? Como decíamos al principio, uno de los grandes objetivos es alcanzar la denominación de Destino Turístico Inteligente.
La aviación representa más del 3% del total de las emisiones globales de carbono, según un análisis internacional completo publicado en la revista Atmospheric Environment en enero de 2021. El impacto a largo plazo no muestra signos de desaceleración, a pesar de la pausa impuesta en 2020 y el impulso para descarbonizar los viajes aéreos ha hecho que el hidrógeno, que tiene poca o ninguna huella de carbono, emerja como una alternativa a los combustibles fósiles.
La iniciativa Clean Sky de la Unión Europea, informó en junio de 2020 que el uso de energía y tecnologías de hidrógeno podría mitigar el impacto de la aviación en el calentamiento global entre un 50% y un 90%. El mundo vio el primer vuelo de un avión comercial impulsado por celdas de combustible de hidrógeno en septiembre de 2020, gracias a ZeroAvia.
Pero… ¿dónde viajarán esos aviones?, actualmente nos encontramos ante una carrera espacial tanto o más competitiva que la que protagonizaron en su momento Estados Unidos y la antigua URSS. Hablamos de tres grandes magnates empeñados en llevar a un nuevo nivel su espíritu pionero.
Jeff Bezos, fundador de Amazon, ya ha anunciado que formará parte de la tripulación del New Sephard, un cohete fabricado por la división espacial Blue Origin (también propiedad de Bezos) y que tiene planificado saltar al espacio el 20 de Julio de 2021. De esta forma, se adelantaría a otros proyectos como SpaceX de Elon Musk o Virgin Galactic de Richard Branson.
Mirando hacia un futuro más cercano, nos quedamos con las palabras de Marina Comes:
«¡¡¡NADA DE INCERTIDUMBRES!!! nos espera un mundo maravilloso. Ha estado parado durante un tiempo, que le ha servido para respirar, ha cogido oxígeno, está un poco más limpio y más verde ahora que vamos a poder disfrutarlo, así que tengamos la mentalidad de cuidarlo mejor».
¿HACIA DÓNDE VIAJA TU MARCA? Si quieres, ponte en contacto con nosotros y averigüémoslo juntos.
