Como sabemos, en los próximos meses va a entrar en vigor en España la nueva Ley de Publicidad de alimentos y bebidas cuyo objetivo es evitar que niños y niñas sean destinatarios directos/as de publicidad de bebidas y comidas altas en sodios, azúcares, edulcorantes, grasas o ácidos grasos saturados.

Con las últimas cifras de sobrepeso y obesidad infantil, el Código PAOS, el sistema por el que el sector se autorregulaba, ha demostrado ser insuficiente para el Ministerio de Consumo, por lo que la normativa se asimilará a países como Portugal o Reino Unido, y se fijarán como criterio de medición los perfiles nutricionales establecidos por la OMS.

Esta realidad nos lleva a un interrogante: ¿cómo podré comunicar con el consumidor familiar desde la limitación de la ley? Es cierto que cuando llevamos mucho tiempo comunicando sin restricciones, una imposición de estas nos limita el pensamiento lateral.  Pero tal y como lo vemos en The Modern Kids, la nuevas limitaciones abren una ventana de oportunidades para las marcas que quieren posicionarse de manera responsable.

Hagamos un repaso a la situación en Europa y veamos cómo se regula  la publicidad de alimentos dirigidos a menores:

En 2019 Portugal aprobó una ley para prohibir la publicidad de alimentos con elevadas cantidades de sal, azúcares o grasas saturadas a menores de edad. Así, este país veta la promoción de estos productos en radio y televisión desde 30 minutos antes y después de su emisión y durante el horario infantil, en un radio de 100 metros de colegios y parques infantiles, o en eventos que puedan atraer público infantil o adolescente. Además, tampoco podrán anunciarse en webs, redes sociales o apps móviles dirigidas a menores de 16 años.

En el caso de Reino Unido, el primer país europeo que reguló este tipo de publicidad, ha decidido endurecer las leyes, y a finales de 2022 se establecerá la prohibición de publicitar en programas de televisión e internet alimentos insanos de 5:30 a 21h.

Noruega también es un ejemplo en el que el Ministerio de Consumo se ha fijado a la hora de crear esta ley pero, a diferencia de en Portugal o en Reino Unido, en Noruega apuestan por la autorregulación y solo para menores de 13 años.

España se convertiría por tanto en uno de los estados pioneros de la Unión Europea en regular la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores y puede convertirse en un ejemplo para otros países que quieran legislar en este aspecto como Alemania o Irlanda, que ya han anunciado su intención de hacerlo. 

Padres e hijos como consumidores cada vez más informados

Los padres y madres millennials son los más informados y el grupo de consumidores que más crece en el sector orgánico y ecológico ya que son, en su mayoría, familias preocupadas por la alimentación y los hábitos saludables. Estos padres y madres trabajan activamente por establecer en sus hijos/as una relación sana con la comida y elegir los mejores ingredientes.

Sus hijos e hijas crecerán mirando las etiquetas para conocer sus ingredientes y se informarán cada vez más del origen y trazabilidad de los productos. La cultura de cocinar también está muy arraigada en estos niños/as y es posible que, en el futuro, busquen nuevas fórmulas y modelos de alimentación más sostenibles y saludables.

Es importante que la educación en nutrición se adquiera desde edades tempranas, y son varios los agentes sociales que reclaman que estos conocimientos se integren en el currículo educativo para promover entre todos/as una mayor concienciación y educación en estilos de vida y de alimentación saludables.

El futuro del sector

Si unimos esta tendencia entre las jóvenes familias y la sociedad a la nueva legislación en publicidad, nos queda un escenario en el que las marcas de la industria alimentaria han de buscar nuevas fórmulas para llegar al público infantil y familiar, tanto en la formulación de sus productos como en sus estrategias publicitarias.

¿Cómo?

• Ajustando el perfil nutricional de los alimentos, de modo que se acerque cada vez más a los marcados por la OMS.
• Llevando a cabo una publicidad responsable y honesta para el público infantil y las familias.
• Reinventar la comunicación con nuevas estrategias y creatividad, para llegar a los consumidores/as.

Algunas compañías se han adelantado a la entrada en vigor del Real Decreto y ya están llevando a cabo movimientos en este aspecto. Es el caso de Unilever, que ha anunciado a través de un comunicado que no hará promoción de sus productos de alimentación y sus bebidas entre los menores de 16 años, ni trabajará con personajes famosos o influencers menores de esa edad o que tengan su público principal en ese grupo. Hasta ahora, la multinacional tenía estas normas para el público menor de 13 años de edad.

También marcas como Danone colaboran en estrategias como Alimentando el Cambio, un movimiento social que promueve proyectos de cambio de comportamiento hacia una alimentación más saludable y sostenible en España para tener un impacto positivo desde la infancia.

La nueva realidad necesita de un cambio de paradigma. La oportunidad está en nuevos enfoques creativos y un mayor conocimiento del segmento infantil y familiar.

¿Quieres conocer cómo hacerlo? Pregúntanos en kids@themodernkids.com